La mayor refresquera del mundo, cuenta historias. La mayor cadena de cafés, cuenta historias. La empresa más grande de software, cuenta historias. La tienda de retail con más sucursales a nivel global, también…, cuenta historias. Las grandes empresas cuentan historias sobre gente real que hace cosas reales.

Una forma de proporcionar información a los consumidores y que, a su vez, ha redituado a las empresas, es el Brand Journalism (Periodismo de Marca). El brand journalism narra historias que le interesen a los lectores. El término lo acuñó Larry Light, CMO de McDonald’s en 2004, para redefinir el tipo de comunicación que llevaría a cabo la empresa durante uno de sus periodos de crisis.

El brand journalism es un tipo de periodismo, así como el periodismo de espectáculos, cultural, económico o deportivo. Y recurre a los mismos principios y valores que cualquier otro género: integridad, cuantificable, responsabilidad, crédito a las fuentes, entendible para el lector y evita conflictos de intereses.

Según con Dan Lyons (2013), el brand journalism puede catalogarse, de acuerdo a sus objetivos, en alguno de estos 4 tipos:

• Brand awareness
• Industry news
• Create and sponsor
• Lead generation

Estos objetivos se pueden alcanzar empleando distintos formatos para la generación de los contenidos y canales de comunicación. Sin embargo, el objetivo general de cualquier marca es mejorar siempre los negocios de la empresa. Para entender la importancia de este tipo de contenido solo hay que revisar algunos casos exitosos.

GE Reports, de General Electrics, aborda cómo las personas, alrededor del mundo, emplean sus productos en distintos sectores, salud, aviación, energía, sustentabilidad, energía. Las personas y sus acciones son el centro de la información, no los productos ni GE.

Coca-cola, cuya página principal se asemeja más a la de una revista, ya que sigue el esquema editorial de su propia publicación, Journey. Incluye temas de nutrición, salud, ecología, cultura pop, con presencia en 24 países.

Starbucks mediante una serie de podcasts y videos, Upstanders, retrata las historias de gente ordinaria que provoca cambios en su comunidad.

Un caso más cercano, la página de BBVA Bancomer no proporciona ninguna información sobre los servicios financieros que ofrece esta institución, sino que está especializado en las noticias del sector.

También existen ejemplos en los que se da la colaboración directa entre medios periodísticos y empresas. Uno de los casos más paradigmáticos fue el reportaje publicado en The New York Times, “Women Inmates: Why the Male Model Doesn’t Work” (2014), patrocinado por Netflix. Un reportaje elaborado por la periodista Melanie Deziel, que cumple con todas las características del periodismo de investigación. La única diferencia es que fue patrocinado por Netflix para promocionar la segunda temporada de Orange is the new Black.

Las marcas como editoriales

La estructura de una oficina de brand journalism de una empresa consta de un CMO (Content Manager Officer), PR, editor en jefe, redactor, copy; pero en muchos casos todas estas funciones pueden caer en una sola persona. A su vez siguen los modelos de las editoriales para publicar (planificación, calendarización, edición, etc.).

Así como existe un target o buyer persona de campaña o producto, también existe el lector ideal. Por lo que es indispensable realizar una investigación para conocer a profundidad los gustos del éste, para saber qué y cómo presentar el contenido.

Algunas recomendaciones que da Dan Lyons, con respecto a los elementos que debe de tener las notas de brand journalism, son:

• Ser claros
• No escribir copys publicitarios, sino historias
• Honestidad
• Aportar una opinión
• Invitar a la gente a colaborar
• Ser aventurado

Las compañías ahora pueden, siempre y cuando tengan o contraten a los profesionistas correctos y capacitados, redactar los comunicados, noticias, declaraciones y cualquier otro tipo de material de comunicación externa.

Un sitio web dedicado al brand journalism no debe de medir su éxito en la cantidad de tráfico que reciba, pues su modelo de negocio no se basa en la publicidad de sus anunciantes. Como señala Lyons: “Un blog corporativo puede tener una audiencia pequeña, pero si es la audiencia correcta está bien.” Esto favorece a la creación de historias de calidad, con un mayor cuidado, y producción centradas más en y no en generar tráfico.

Content Marketing vs. Brand Journalism

El brand journalism es una forma de marketing de contenidos, por que persigue los mismos objetivos que éste: proporcionar información de valor y útil al cliente, centrándose menos en vender y más en entender al usuario. Los consumidores de cualquier marca ya no solo esperan que las marcas les ofrezcan productos o servicios, sino que también los entretengan.

Pero el brand journalism se centra, a través de las historias que narra, en exponer la personalidad de una marca. Este hecho es la diferencia con respecto al marketing de contenidos. Sin embargo, estas dos estrategias no están peleadas, sino que son el complemento de cualquier campaña de contenidos, porque al emplear ambas se cubren los dos flancos de una empresa.

Por un lado, mediante la generación de contenidos se proporciona información útil, valiosa y relevante sobre los productos o servicios que ofrece una empresa. Mientras que a través del brand journalism, se muestra una personalidad de la organización y sus valores, centrados no en vender. Ambas estrategias buscan generar lealtad, posicionamiento, leads, que a su debido tiempo, representan una compra directa.

Con la sobreexposición de material audiovisual y publicitario, los consumidores se decantan por las opciones más confiables y que generen la mejor información. Si una marca, proporciona un producto o servicio excepcional e información de calidad, la lealtad de sus consumidores y así como la generación de nuevos están garantizadas.

Fuentes:

Melanie Deziel. (2014). Women Inmates: Why the Male Model Doesn’t Work. Recuperado de: http://paidpost.nytimes.com/netflix/women-inmates-separate-but-not-equal.html

Sharon Ramlochan. (2015). What’s the Difference Between Content Marketing and Brand Journalism? Recuperado de: http://www.prnewswire.com/blog/whats-the-difference-between-content-marketing-and-brand-journalism-12173.html

Dan Lyons. (2013). The CMO’s guide to brand journalism. Recuperado de: https://www.hubspot.com/cmos-guide-to-brand-journalism

Daniel Newman. (2015). The State of Brand Journalism: Are Brands Becoming The Media?. Recuperado de: https://www.forbes.com/sites/danielnewman/2015/12/08/the-state-of-brand-journalism-are-brands-becoming-the-media/#168fb76e1fba